营销策划案范文

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营销策划案范文 美特斯邦威品牌营销策划书提交人： 冯美翠目录一、策划的目的.........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎........... 4 二、分析当前的营销环境状况 ........................................................‎ ‎............................................... 4 ( 一) 、当前 市场状况和市场前景分 析 ........................................................‎ ‎........................... 4 1 、品牌在现实市场中的表现 ........................................................‎ ‎................................. 4 2 、市场成长状况，品牌目 前的知名度、影响 力 .........................................................‎ ‎4 3 、消费者的接受 性 ........................................................‎ ‎................................................. 5 ( 二) 、对 品牌影响因素进行分 析 ........................................................‎ ‎................................... 5 1 、宏观环境因素 ........................................................‎ ‎..................................................... 5 2 、‎ 微观环境因 素 ........................................................‎ ‎..................................................... 6 三、‎ 市场机会与问题分 析 ........................................................‎ ‎....................................................... 7‎ ‎( 一) 、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 ........................................................‎ ‎....... 7 ( 二) 、针对品牌品牌特点分析优劣势 ........................................................‎ ‎........................... 7 四、品牌营销目 标.........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎....... 8 五、品牌营销战略（具体行销方案） ......................................................‎ ‎..................................... 8 （一）品牌定 位.........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎... 8 （二）品牌设 计.........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎... 9 1 、名称设 计 ........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎.. 9 2 、标志设 计 ........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎.. 9 （三）品牌个 性.........................................................‎ ‎............................................................‎ ‎10 （四）品牌形 象.........................................................‎ ‎............................................................‎ ‎10 1 、品牌形象的概 述 ........................................................‎ ‎............................................... 10 2、品牌形 象的构成 .‎ ‎........................................................‎ ‎.............................................. 10 3 、品牌形 象的塑 造 ........................................................‎ ‎............................................... 10 （五）品 牌传 播.........................................................‎ ‎............................................................‎ 10 ‎1. 广告传 播 ........................................................‎ ‎............................................................‎ 11 ‎2 ．公关传 播 ........................................................‎ ‎...........................................................‎ 11 ‎3. 销售促进传 播 ........................................................‎ ‎.................................................... 11 4.‎ 人际传 播 ........................................................‎ ‎............................................................‎ 12 六、品牌资 产.........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎............. 12 七、方案调 整.........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎............. 13 附录问卷调 查.........................................................‎ ‎...........................................................‎ ‎............. 13 附录问卷调查第 1 页 共 15 页 美特斯邦威品 牌营销策划书提交人： 冯美翠前言美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要生产销售休闲系列服饰。 目前拥 有美特斯邦威上海、 温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、 天津、济南等分公司，在全国设有专卖店 1500 多家。 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营” 模式， 走品牌连锁经营的发展道 路。1995 年 4 月公司开设第一家 “美特斯、邦威”专卖店。xx 年，集团在坚 持“虚拟经营”、稳步发展的基础上， 全面启动品质管理工程， 从品牌形象、产 品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升 管理品质，美特 斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头 企业之一。 xx 年，“美特 斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”； xx 年，“美特斯 ?邦威”被评为“中 国青年最喜爱的服装品牌” ， xx 年荣获“ xx/xx 中国服装品牌年度营销大 奖”。 公司从创立开始， 始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信 赖和行业的好评， 独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵， 引起了业内和各界 的广泛关注： ☆在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、 极具创意的品牌推广公关 活动和全方位品牌形象广告投放，结合开 设大型品牌形象店铺的策略， 迅速提升 品牌知名度和美誉度； ☆产品设计开发上， 建立并培育 了一支具有国际水准的设计师队伍， 与法国、 意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作， 每年设计服装新款式 1500 多种； ☆ 生产上突破了传统模式， 充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路子， 全国各地 200 多家生产厂家为公司定牌 生产，形成年产系列休闲服 3000 多万件( 套) 的强大生产基地，专业的品检师对 每一道生产工序实施严格的品质 检验，严把质量关；第 2 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人： 冯美翠☆经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连 锁专卖网络，并对专卖店 实行包括物流配送、信息咨询、员工培训 在内的各种服务与管理， 与加盟商共担 风险，共同发展，实现双赢； 实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量； ☆管理上实现电子商务 络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的 计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理； 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已达 50000 多家， 服装品牌数量正呈现爆炸性的增长， 国外二线品牌大规模进入中国， 使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时 期。国内企业和品牌面临着一个如何重 新定位和资源整合的现实课题。 世界名牌 的发展经验警示我们， 要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低， 走专业化道路， 大力发展企业在本土中的竞争优势， 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市 场机 会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟 一选择。本方案旨 在抓住消费者的消费心理， 协助“美特斯邦威品 牌”服装新产品建立品牌形象及提 高知名度，并配合营销策略，使 之取得优良的销售效果。 美：美丽， 时尚； 特：独特， 个性； 斯： 在这里，专心、专注； 邦：国邦、故邦； 威：威风。第 3 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人： 冯美翠一、 策划的目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以 品牌形象的塑造和传播为研究的重点， 在掌握了大量的信息资料的前提下， 遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的 整体营销活 动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是 要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具 有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销 的核心策略，是必须寻找差异， 创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新 的利益点，开 辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的 市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速 成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌 忠诚度，从而排除异已，瓦解 对手。二、分析当前的营销环境状况 ( 一) 、当前市场状况和市场前景分析 1 、品牌在现实市场中的表现 ： 美 特 斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的 喜爱，并逐渐扩大其影响 力，走专业化道路，大力发展企业在本土 中的竞争优势，打造中国 服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行 业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。 2、 市场成长状况， 品牌目 前的知名度、 影响力： 美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要研发、生产、销售美特斯· 邦威品牌休闲系列服饰。 集团在 坚持“虚拟经营”的业务模式基础上， 全面启动品质管理工程， 从品牌 形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管 理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象第 4 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人： 冯美翠代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放， 结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与 法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作， 每年设计服装 新款式 3000 多种。 生产采购上，突破了传统模式， 充分整合利用社 会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路 子。 经营上利用品牌效应， 吸引加盟商加盟， 拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包括物流配送、 信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理，与加盟商共担风险， 实施忠诚客户服务工程， 不断提升服务 质量。 管理上实现电子商务 络化，建立了管理、生产、销售 等各个环节的计算机终端联网的 “信息高速公路” ， 实现了内部资源共 享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇， 加快发展，立志实现 “百亿企业， 百年品牌” 的战略目标， 实现“年轻活力的领导品牌， 流 行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打 造 成世界服装行业的一个知名品牌。 3、消费者的接受性：集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。 集团已 连续 6 年跻身中国 服装行业百强企业， 连续 3 年被全国工商联评为“上 规模民营企业 500 强”。xx 年、xx 年，“美特斯· 邦威”连续两年被 评为“中国青年最喜爱的服装品牌”， xx 年，集团跻身“中国制造业 500 强”， 荣获“ xx/xx 中国服装品牌年度营销大奖” 和“中国女性消 费者最满意的品牌” 称号。xx 年再次荣获“ xx/xx 中国服装品牌 年度策划大奖”，受到消费者的广 大好评。 ( 二) 、对品牌影响因素进行分析 1 、宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已 达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长， 国外二线品牌大第 ‎5 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人： 冯美翠规模进 入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时期。 国内企业和品牌面临着一个如何重新 定位和资源整合的现实课题。 世界名牌的发展经验警示我们， 要和它 们在自己家门口摆开擂台一比高低， 走专业化道路，大力发展企业在 本土中的竞争优势， 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在 行业中脱颖而出， 是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。 本方案旨在抓住消费者的消费心理， 协助“美特斯邦威品牌”服装新 产品 建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良 的销售 效果。2、微观环境因素 （ 1）公司从创立之日起，就始终把 诚信经营作为企业发展的基石， 赢得了消费者的信赖和行业的好评， 独具特色的经营管理理念和品 牌文化内涵，引起了业内和各界的广 泛关注；（ 2）在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品 牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放， 结合开设大型品牌形象 店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度； （3）产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队 伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设 计服装新款式 1000 多种；（ 4）生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广 东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产 系列休闲服 2000 多万 件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格 的品质检验， 严把质量关； 第 6 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人： 冯美翠（ 5） 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服 务工程，不断提升服务质量； （6）管理上实现电子商务 络化，建立了管理、生产、销售等各 个环节的计算机终端联网的“信息 OPPO Find 智能手机在郑州的品牌推广活动策划 目录 摘要 ‎（一）、绪论 ‎（二）、环境分析 1. 宏观环境 2. 微观环境 3. 企业 SWOT分析 ‎（三）、消费者分析 1. 消费者总体消费趋势 2. 现有消费者分析 3. 潜在消费者 4. 消费者分析总结 5. ‎（四）、 STP分析 ‎（五）、营销组合分析 1. 产品策略 Product 2. 价格策略 Price 3. 渠道策略 Place 4. 促销策略 Promotion ‎（六）、系列推广活动策划 1. 广告活动策划 2. 其他活动计划 3. 预算 ‎（七）、风险评估及控制 ‎（八）、结论 摘要：‎ 市场营销有两个层面： 首先它是一种理念， 一种态度，一种观点， 一种 管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对 上述理念的实施。‎ 市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的 目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当 的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理 解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的， 企业生产出了 产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，‎ 首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。‎ 销售环节作为商品流通的重要环节在企业的发展过程中突出，如何做好营 销这就是我们所要学习、研究的。做好营销的的前提就是有着完善可行性的策 划方案。‎ ‎（一） . 绪论 ‎1 、企业介绍 OPPO 是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远 销香港、美国、 、欧洲、日本、韩国、东南亚等市场。 OPPO ‎（中国）全 称广东欧珀移动通信有限公司， 于 xx 年成立，先后成功推出 MP3、 MP4、蓝 光 DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、 3G手机、平板电脑的研发。‎ OPPO 公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计 上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。 OPPO致力于打造高品质时尚数 码行业的国际一流品牌。‎ 对于于追求现代生活方式的年轻消费者， OPPO可以提供比其他品牌更富创意 的、更高品质的、可炫耀的时尚数字产品，因为 OPPO始终把产品的精美、以人 为本的设计作为我们执着的追求。‎ 作为国产品牌， OPPO上演了国产手机品牌的销售传奇 ! 奇迹一般的销售结果让 OPPO 走上了国内手机一线品牌之路 ! 无论最后的广告语是“留住最真的”“触动最 真的”还是“做你想做的—享·自由”，这些最美最真的情感诉求，无不触动 80 后、‎ ‎90 后的内心共鸣 !‎ 2 ‎、产品介绍 广东欧珀移动通信有限公司主要手机产品 - - MP3 ， mp4，音乐手机和智能 手机。其中非智能手机分为 REAL系列 和 Ulike 系列；另外还有智能手机 find 系列，作为 OPPO品牌旗下最重要的分品牌， Find 将为都市年轻男性提供与众 不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。‎ 作为 OPPO品牌旗下最重要的分品牌， Find 将为都市年轻男性提供与 众不同的品牌体验和品质卓越的智能手机。对年轻男性消费者，‎ OPPO Find 代表 了源自探索和想象的智慧、自由和自信。‎ 此策划案主要介绍， 关于 oppo 公司要进入智能机领域的营销策划书。主要讲解 的是企业的市场环境分析和产品的组合重组及市场宣传也就是 4p 策略，再就是 营销活动策划。‎ 2 ‎、内容大致介绍 策划书包括以下几个部分：第一部分是对消费者进行分析，就针对目前的市场现 状确立 oppo 公司对消费者的准确定位。 第二部分别讲述策划产品 oppo 智能手机 在进入市场前，对市场大体分类而进行的环境分析，探讨公司的智能机产品进入 市场中是否，具有发展的前景和发展的潜力。 第三部分主要对 oppo 公司，所生 产的 oppo 智能手机产品的主要优缺点、 机会与威胁进行系统总结， 进行的全方 面分析；。第四部分主要讲述产品的营销 4p 战术；包括产品策略、价格策略、渠 道策略和品牌推广策略。 第五部分讲诉针对 oppo 公司新上市的finder 系列设计 的一系列的广告和活动策划。‎ 二、消费者分析 ‎1 、消费者的总体消费态势：消费者的数量逐年增长，用户的不断年轻化，手机 的销售量呈上升趋势，近年来，但由于其他品牌手机的竞争，手机销量增幅有所 减小。‎ （1） 现有消费者的消费行为 购买的动机：美观，时尚，轻薄，可以满足用户个性化的需求， 有强大的拓展性，‎ 而且受常年在湖南卫视做广告的影响， 打亮了 OPPO的名声， 形成了很好的品牌 效应，口碑，诚信度好，质量好 （1） 现有消费者的态度：根据调查的显示， OPPO智能机的使用者对它普遍抱有 喜爱的态度在外观款式，质量上大多持肯定态度，由于对品牌的指名购买程度较 低，因此还需要提高它的品牌忠诚度，有 95%的人知道此品牌，认知程度较高，‎ 知名度高。使用过后大多数消费者对其很满意，为此还需不断提高它的质量，功 能，在价格上最好也需要有所改善，可以稍稍降低一些 3 ‎、潜在消费者 ‎①潜在消费者特性：总量占少数 年龄： 14-18 岁的年轻人为主 职业：在校学生为主 家庭收入：大多数为中高收入群体 受教育程度：一般受过中等以上的教育 ‎②潜在消费者现在的购买行为：主要消费较有口碑的合资品牌， 品牌多，没有特 异性，他们的购买具有盲目性，大众性，有一定的消费能力，但总体来说由于广 告主要针对商务和学生，因此对于手机的需求不是太大。‎ ‎③潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者大多对 OPPO智能手机很满意 3 ‎、消费者分析的总结 ‎（1）现有消费者 ‎①优势： OPPO智能手机美观，时尚，轻薄，质量好，可以满足消费者个性 化的需求 ‎②劣势：价格颇高，性价比一般 消费者对其品牌忠诚度不高 使用者以中青年居多，市场容量还需扩大 ‎③主要问题：性价比问题 品牌忠诚度问题 ‎①优势：他们对于品牌没有固定的选择，由于喜好或者受广告影响折颇多 ②劣势：年龄阶层小，没有足够的购买能力，不定期的喜欢盲目跟风，追随 ③主要问题：价格问题 ‎（3）目标消费者 ‎①目标消费群体的特性：年轻人使用居多 ‎②目标消费群体的共同需求：追求时尚，功能 ‎③如何满足他们的需求：加强外观设计的同时，更要注意加强特色，性能，提高消费者对其的品牌忠诚度、‎ 三、环境分析 ‎（1）宏观环境分析 ‎1 、政治法律环境分析 治法律环境的变化显著影响着企业的经营行为与利益。政治法律 环境主 要是指政府的政策法规与重大的 。在我国， 有关部门已制定扶植国产 手机发展的多项措施以推动数字移动通信产品国产化进 入实质性发展阶段 :‎ （1） 控制直接从国外进口移动通信设备和手机终端设备， 主要采用在国内合资生产和中国自主开发生产的移动通信系统设备。‎ （2） 生产领域，国家已经停止审批外商合资、独资的手机生产企业，对 1994 年以后非国家审批的、 各地自己批复的外商投资手机企 （3） 业也重新加以确认。此 外，国家有关部门将严格执行对外商独资、合资手机企业的配额制度，加强总 量控制，严格执行返销比例。‎ （1） 扶持国产手机和培育移动通讯市场，国家拿出 60 亿元人民币设立无 线移动产业化专项基金。这笔基金的有 10 亿元的财政投入，国家新增发的 用于技改的 600 亿元国债的一部分，从手机的入网费中拨出 14 亿元，以及其它 渠道筹集的资金。而国家连续 5 年从固定电话初装费中提取 5%，也是支持国产 手机的研究和产业化的专项经费。 60 亿元的基金主要分为两大块，一块用来支 持移动通信的交换和基础系统建设；一块投向手机产品以及手机配套产品的技 术研究开发。‎ 一、策划目的 简单说明策划目的。‎ 二、市场现状分析 营销策划方案模板 ‎1 、市场形势：描述市场基本情况，包括总体规模及历史情况，细分市场情况，消费者在需求、观念与购买 2、行为方面的态势和趋势。‎ 3 ‎、产品情况：包括产品销量、价格、利润等。‎ 4 3 ‎、竞争形势： 指出主要竞争者， 分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。‎ 4 ‎、分销情况：指出各分销渠道的销售状况，各条渠道的重要性及变化；指出各分销商的利用价值和成本。‎ 5 ‎、宏观环境：阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素， 包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。‎ 三、SWO分T 析 营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和策略的运用，因此 分析 SWO分T 析是营销策划的关键。‎ 1 ‎、产品优势分析（相对竞争品牌）；一般存在的具体问题，表现为多方面：‎ ‎①企业知名度不高， 形象不佳影响产品销售。 ②产品质量不过关， 功能不全，被消费者冷落。‎ 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ③产品价格定位不当。‎ ‎④销售渠道不畅， 或渠道选择有误， 使销售受阻。 ⑤促销方式不务，‎ 消费者不了解企业产品。 ⑥服务质量太差，令消费者不满。⑦售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。‎ 1 ‎、产品劣势分析（相对竞争品牌）；‎ 2 ‎、市场机会分析 3 ‎、环境威胁分析 四、营销目标 营销目标是在上述市场现状分析和 SWO分T 析的基础上， 确定公司 所要实现的具体目标， 即营销策划方案执行期间， 达到总销售量为×‎ ‎××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。‎ 五、营销战略 1 ‎、目标市场战略 2 ‎①市场细分：依据人口、地理、心理、行为进行细分 ‎②市场选择：说明产品准备进入的细分市场。依据（企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段）采用目标市场覆盖战略（无差异、差异、集中），确定具体细分市场。‎ ‎③市场定位：依据（产品属性和利益、价格和质量、产品用途、使用者、产品档次定位、竞争地位、多重因素），采用定位战略（初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位），说明产品定位目标消费群体。‎ 1 ‎、市场营销组合战略 ‎①产品策略。包括新品开发（联合经营、购买专利、经营特许、 外包生产、独立研制开发、 协约开发） 、包装设计（策略：类等分配、复附差更）。‎ ‎②价格策略。 根据目标战略采用定价方法 （成本、竞争、需求）。‎ ‎③渠道策略。根据（市场、产品、购买行为、中间商、企业）等影响 因素，确定渠道建设长度 （零层、一层、二层、三层）、宽度（密集、选择、独家）或广度（选择、集中、混合），确定营销渠道模式（传 统、水平、垂直、多渠道）。多渠道时要进一步细化不同渠道价格、促销等。‎ ‎④促销策略。方式：人员推销、广告、公共关系、销售促进；影响因素：促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段等 1 ‎、市场营销预算 包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。‎ 六、营销计划控制。‎ 说明对计划的执行进度、过程如何进行管理。把目标、预算分解为按月、按季检查。‎ 内容仅供参考