市场推广年度计划书

市场推广年度计划书

市场推广年度计划书 通过计划合理安排时间和任务，使自己达到目标，也使自己明确每一个任务的 目的。下面是关于市场推广年度计划书，希望对您有所帮助。 市场推广年度计划书 【一、推广目标】 销售任务目标：完成年度销售任务 6125 万; 广告宣传目标：在推广年度内确立行业内专业品牌地位，在行业内具有必须知 名度; 渠道目标：完成全国布点任务，在全国主要一、二类市场建立销售网点;并在推 广年度末在全国范围内建立 100 家以上专卖店;全国隐性渠道体系的建立。 管理目标：在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈、评估体系; 产品目标：完善产品线;确立在市场最具竞争力的核心产品群。 【二、推广目标受众】 推荐作用类：设计院、监理公司、建委; 目标客户类：建设单位、房地产公司、装修公司等 渠道成员：经销商、导购人员、员工等 【三、重点推广区域】 全国发达地级市以上市场 【四、重点推广产品群】 整合各个产品群，以商业照明作为突破口，重点以整体照明解决方案作为产品 推广 【五、推广策略阐述】 1、广告 1.1、广告受众 1.1.1、设计院、家装、工装公司设计师： 25―50 岁，其中以 25-35 岁为主，较为典型的都市白领，经济收入较高，富于 创新……… 1.1.2、所有房产施工方采购人员、工程负责人; 1.1.3、房产业主、建筑方：投资者、经商者、家庭、政府机关、事业单位等等 1.1.4、渠道所有成员 1.1.5、其它行业内专业人士 1.2、产品定位： 欧洲风格的高档照明产品; 1.3、产品价值、卖点分析：(略) 1.4、广告主题：安尚第二空间性格空间 诠释：上帝给每个女人创造了一张脸，而女人却能创造出另外一张;(装饰 VS 打扮、妆饰) 你创造了一个属于你的空间，安尚透过光却能为你营造另一个空间;(第二空间) 地球给了我们一个世界，安尚相信能为世界营造另一个光的世界; 安尚，用光改变世界! 安尚为你带给了“第二空间”，而你却按照自己的理想营造了属于你个人的空间; 购买的激情、休闲的温馨、他与她的浪漫…… 安尚，因你而改变 安尚理想空间照明完全解决方案 1.5、广告表现：人们对光的渴望，已经由简单的照明转化为光营造出来的多姿 多彩的世界，难以想象，黑夜失去光明是什么样貌，更难以想象失去灯光的都市夜 景会是什么样貌;因此，人们对灯光最潜意识的需求是一种美，一种心理上、感觉上 的美，一种对空间的折服。 因此，我们的广告表现方向，将从白天艳阳高照与黑夜万家灯火的不同视觉空 间感受，由局部焦点延伸至局部区域乃至世界的不同变化，震撼人们的心灵深处， 体现由安尚带来的不同空间感受(以国外场景为主)。从而到达企业品牌与消费者潜 意识产生共鸣，得到消费者对品牌与产品的认同。 1.6、广告形式及媒体选取： 1.6.1、网络广告： 媒介：企业网站、专业照明网站、建材网站、电气网站;(具体媒体待定) 广告形式：播放 FLASH 广告、平面广告、图标链接、常规软文发布; 数量：在 5―8 个专业网站投放 FLASH 动画广告及平面标版广告，同时相应建立 公司标志图标链接、无偿发布软文; 1.6.2、平面媒体广告： 媒介：全国范围内专业照明、建筑、电气、家装、工装杂� 酒矫婀愀娣⒉� ; 区域内大众报刊、杂志刊登平面广告; (具体媒体待定) 广告形式：平面广告、常规软文 1.6.3、终端广告：终端售点户外、门招、灯箱等宣传; 隐性渠道、合作单位展示地点 X 展架、单页、手册等; 终端生动化宣传、展示物料; 样板间展示广告 经销商自有车辆车身广告 1.6.4、终端标准化、形象化工程： 根据公司产品定位以及公司现状，无法将超多资金投放到超多媒体上进行品牌 炒作，因此，终端形象建设的重要性便显得尤其重要，透过精细化、生动化的产品 陈列、终端展示等建立品牌与产品的高端形象，从而支持产品的高价格。以终端市 场建设为中心，终端工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”同时开展; 提升终端购买力。 在终端最大化的工作同时，以终端优胜化为原则，专卖店实行售点规范生动化 布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专卖店这方寸天地上做 到比竞争对手卖得更多卖得更好，从分利用终端专卖点的品牌展示、宣传作用，同 时促进工程项目的。 对产品展区的陈列进行造型形象设计，并赋予每个陈列台(架)有含义的名称， 设计原则：更方便消费者理解、拿取产品，更方便客户体验产品的各项独特功能， 有特点、有个性，贴合 Ansorg 品牌主张。让产品从品类繁多的终端跳出来。 导入消费品的终端陈列、展示物料，如太阳伞、人像立牌、旋转展架、堆码等 等 1.6.5、终端门头喷绘投放： 由公司负责无偿投放喷绘，经销商寻找悬挂地点，并负责安装; 1.6.6、重点区域专业市场户外广告; 数量：选取 3-5 个重点区域的专业灯具市场或交通要道发布大型立柱广告; 发布形式：由公司根据广告牌不同大小、地理位置等给予 2―3 万不等的广告费 用补助;其余部分由经销商负责支付; 1.6.7、软文宣传 以古镇《古镇灯饰报》、中国建材网、中国照明网等行业内专业新闻载体为阵地， 以市场为导向，分三个阶段对品牌进行新闻宣传： 产品导入阶段：主要向目标受众诠释一种 Ansorg 进入市场的定位、格调、以及 长远规划等等，营造一种产品热销、品牌力十足的景象; 产品提升阶段：继续深挖品牌主张对行业以及目标客户的影响，具体强调单一 产品或产品群为目标客户带来的利益以及不一样的改变 网络全面铺开阶段：紧跟 Ansorg 大手笔市场动作以及市场反映对整个品牌进行 一次市场升华以及强调对生态、安全等方面的关注 1.6.8、联合广告 与房地产开发商、销售商协商联合互动在各自销售终端展示陈列品、易拉宝、 发放资料等; 1.6.9、样板间展示 在全国重点区域内选取 30 个大型高档楼盘，将产品以赞助形式入驻楼盘样板 间，公司给予 2000 元的产品补助。 2、销售促进 用心开展与经销商的联合推广活动，不定期推出由公司与经销商共同承担市场 推广费用的活动，建立公司与经销商的市场同盟，市场推广费用作为渠道促销、抵 扣货款的的形式发放，鼓励市场推广用心的经销商做大做强; 2.1、渠道推广 2.1.1、对经销商促销――“星火计划” 首批订货到达 10 万元以上的经销商由公司专项带给品牌区域市场营销拓展计 划，并给予 5000 元的市场推广费用补助，根据广告、促销礼品等购买发票及相关手 续两个月内给予报销，迅速让品牌在区域市场打开局面，构成星火燎原之势。 2.1.2、“太阳计划” 鼓励经销商及销售人员在全国树立具有区域影响力乃至全国、世界影响力的大 工程，建立 Ansorg 品牌在中国照明领域的影响力，透过大工程建立企业的可信赖度; 2.1.3、“梦圆迪斯尼”设计师设计积分奖励计划 设定不同级别的项目工程对应积分、最终积分对应不同的奖励计划等对设计师 进行长期的促销活动(返利之外的额外促销活动) 2.1.4、导购激励计划 阶段性的公司专门针对所有经销商地导购直接进行产品销售额外奖励以及单品 (新产品)销售奖励(直接由公司发放至导购手中); 2.1.5、理想空间照明应用方案完全解决中心 依托公司专业照明设计力量，在东莞市场由市场营销部直接组织建设理想空间 照明应用方案完全解决中心，全方位的为客户解决照明设计、应用安装、维护等需 求，最终实现与终端顾客一对一的沟通，真正出售照明解决方案而非简单灯具，构 成行业内最大的终端销售品牌与服务品牌。(如同联想 1+1、IBM 方案解决中心等) 2.1.6、“我的理想空间”设计大赛 与设计协会联合主办针对设计师主题为“我的理想空间”(安尚品牌主题)设计 大赛，以创意、想象力为主要设计方向，并要求以灯光效果表现空间的个性。获胜 选手可获得由设计协会颁发的获奖证书(提高赛事权威性，鼓励高水平选手参赛)， 安尚电气带给的万元大奖。甚至能够联合建筑、装饰行业的其它企业联合联合做这 次设计大赛，提高活动预算，增加活动影响力，最好能做成每年的设计界的一次盛 会。作品最后集中展出。 2.1.7、设计师促销 根据短期内设计师业绩的状况组织两批设计师参加安尚野外拓展训练营。 2.1.8、“安尚 151 工程”网络拓展计划 在 20xx 年八月份以前在全国开拓一级专卖店 100 家，店中店 500 家，合作隐性 渠道 1000 家，并将此项指标纳入销售人员的绩效考核之中，为配合目标的达成，在 活动期间，将设置必须的针对经销商与销售人员的奖励，并在高空媒体(网络、报刊 杂志等)营造声势，针对新开网点制定一系列的市场支持计划与奖励。 2.2、营业推广 2.2.1、跨行业联合推广 年度内尝试与建筑、装饰行业内其它产业品牌进行合作推广，如买安尚送*** 卫浴品牌，获买****卫浴品牌达必须金额，送安尚照明等等，打响的第一枪。 2.2.2、分阶段的针对不同渠道内大品牌进行终端联合促销： 与隐性渠道的联合促销：如与鸿扬家装联合在全国进行品牌家装、照明普及行 动大促销，购买 Ansorg 灯具即可获赠弘扬家装免费家装设计、施工费用 9 折等等一 系列优惠大礼包(具体项目在与渠道沟通后确定)，由弘扬家装装修的业主即可获赠 Ansorg 公司无偿带给的专业照明设计以及厨房大礼包，同时购买可同时享受两方的 促销。 如建材超市渠道：与渠道共同承担、联合组织店长推荐、单品超低特价等终端 促销活动 注：此项活动可由区域经销商自行组织终端促销活动，公司可根据状况带给物 料支持和费用支持; 2.2.3、现场推广活动 选取 5-6 个重点区域，结合商业照明产品的上市，根据上市产品特性设计一系 列的产品特点演示、产品体验环节，配合生动化的终端展示物料，现场设计一新闻 点，进行新闻软文、报道炒作。 发布方式：由公司带给活动物料及策划、媒体报道支持，活动区域经销商承担 场地、工商、城管费用以及活动信息发布、人员费用。 2.2.4、“让更多人拥有理想(安尚品牌主张)的照明空间”照明应用设计普及风 暴 以公司照明设计组为主要力量，在全国各地联合特约家装、工装公司设计力量， 在家装与商业店铺装修高峰期推出免费为客户带给专业照明设计的活动，客户透过 经销商将房屋的室内规划图、结构图等相关图纸以及需求介绍发至公司照明设计组 或特约家装、工装公司，即可享受免费的照明设计服务，并可享受购买安尚产品的 优惠。 2.2.5、“节约中国节能安尚”安尚节能系列产品市场推广活动 结合 2005 年中国节约年的影响以及世界能源紧张的现状，借力中央电台每一天 呼吁的“节约中国”的广告语，在 2005 年年底的新产品推出的时候以高端软文、新 闻报道、平面广告的等高端媒体的舆论炒作，建立品牌形象，配合对节能产品的终 端赠品促销、终端物料宣传，构成一个立体化的推广活动。 2.2.6、“五子登科”大派财――福、禄、寿、喜、财 主要针对流通类产品在元旦以后至农历正月 15 日期间以刮刮卡的形式为客户 派送红包：分别分为福如东海奖、禄厚官高奖、寿比南山奖、喜气洋洋奖、财源滚 滚奖分别设置不同金额的红包。 活动开展方式：公司带给策划、广告宣传、广宣物料费用，经销商承担奖品费 用; 2.2.7、日常广宣物料、促销礼品等带给，作为区域性、短期促销物料。 (另专文阐述) 3、公关活动 3.1、主要合作媒体：(待定) 3.2、媒体关系管理 与行业内专业媒体以及相关大众媒体建立良好的合作关系，透过新闻采访，增 加企业与客户、见面的机会，将市场上的每一次动作、每一次新产品的推出都能站 在更高的高度展此刻大众面前;如：根据产品上市状况以新闻发布的形式邀请部分在 行业内有影响力的专业报刊、杂志、网站对新产品进行感受、了解，并以新闻通稿 的形式营造短期内的产品上市新闻热点。 3.3、区域房产活动赞助 赞助类似商业步行街开发商主办的如：招商会、封顶典礼之类的活动，提升区 域内客户对品牌的关注度; 3.4、Ansorg 精英俱乐部 目标会员：行业内的设计院设计师、工程师、主管部门领导等等; 俱乐部形式：定期根据会员的生活喜好，收集相关娱乐、体育情报等资讯精选(如 大片评论、放映时间、世界杯看球攻略等)，每期定期出版，免费带给给会员参考、 阅读，作为会员与公司交流的一个平台，并结合社会时尚主题举行一系列的促销活 动(如发放《墨子攻略》首映门票、野外生存大挑战、世界杯竟猜、以精英俱乐部组 织中国偏远山村生活体验之旅等等)。 注：公司所有针对设计师等举行的促销活动均以安尚精英俱乐部的名义开展。 3.5、“我的理想 xx”安尚创业大行动 活动地点：国内尚无安尚专卖店或较大店中店的省会城市或地级城市(具体范围 根据状况定，保证整体市场潜力、经济水平差距不大) 参与条件：提交创业计划书一份，参与创业者须携带行业相关地段 60 以上平方 米的门面以及自行根据安尚照明装修标准进行店铺装修，自行准备流动资金。 活动方式：安尚市场营销部在评选所有参赛选手的参赛计划书及参赛资质后， 选出十名分别在不同城市(大城市可有两名参赛选手)的参赛选手，经过系统培训后， 由安尚公司分别为每位入选的参赛带给十万元的安尚照明产品及相关配套产品(如 西蒙电工等等作为赞助协办单位进驻)，选手在安尚公司规定的比赛规则下进行产品 销售，销售所得利润 40%须再次投入市场作为市场推广费用，60%由参赛选手所得。 考核与奖励：由安尚高层管理人员以及行业协会专业人士组成评审团，对参赛 选手的市场维护、品牌打造、营销规则遵守程度、销售业绩等等进行综合评分，评 出优胜者，优胜者在与公司签订经销合同后可获得创业基金 5 万元，并可继续享受 一年的十万元安尚产品货款支持，其它选手在与公司签订经销合同后，同样可享受 半年的十万元安尚产品支持，活动期间所得销售利润由参赛选手获得。 3.6、参与各类评奖活动 4、人员推广 4.1、人员激励 4.1.1、Ansorg 年度营销颁奖典礼 设置奖项：最佳样板工程奖、十佳样板工程奖、最佳终端形象奖、十佳终端形 象店、最佳客户管理奖、最佳推广执行奖、最佳团队奖、至尊营销金、银、铜奖等; 分别给予不同程度的物资奖励(如手提电脑、投影仪、汽车、摩托车、培训基金等) 4.1.2、阶段性促销奖励 前期市场铺货阶段 商照产品上市阶段 月底、年底销售冲量等 4.1.3、编制科学的产品导购手册 组织一批精干终端导购力量，认真研究竞争对手产品以及终端导购经验，设计 一系列产品导购技巧及产品特点演示方法，为客户购买安尚产品带给科学的理由， 并持续终端导购的统一口径。 4.1.4、“终端生动化十佳创意奖”评选 将产品特点更直观、更生动的将展现给用户，对全国所有经销商导购人员、业 务人员等进行终端生动化创意评选竞赛，评选出“终端生动化十佳创意奖”。 4.1.5、“终端形象十佳经销商”评选 在全国区域内导入专卖店终端展示标准化、生动化作业，提出终端形象派出专 门终端形象监督人员对全国的经销商终端进行专项检查活动;并在 2006 年下半年对 所有的经销商终端形象进行评比，评选出“终端形象十佳经销商”。 4.1.6、“给山区带去一个心愿”志愿者活动 组织公司销售人员、经销商人员志愿者(40 人)，前往偏远山区进行生活体验以 及看望山区学生，每人带给山区的学生一个乡村里没有的礼物或帮忙山区儿童完成 一个心愿，并举行现场捐款活动。 4.1、人员推广 4.1.1、专业展会推广 年度内选取 2-3 个在国内具有较大影响力的专业照明展会(如广州光亚展等)， 集中资源高调参与。 4.1.2、会议营销 利用经销商年会、新产品上市等机会针对渠道成员对产品进行推广。如商照产 品上市时，召集行业内专业媒体以及部分大众媒体财经版记者、原有经销商、意向 经销商召开产品上市推广会，高调切入市场，并联合较有影响力的专业媒体对产品 上市后的反应进行跟踪报道，塑造行业新闻热点; 4.1.3、“理想百城万区”安尚推广活动 组织一批特色化的终端展示物料，全国统一操作推广方式、操作程序，在每个 新建社区进行密集人员推广、产品咨询等活动。 5、培训推广： 透过培训统一渠道成员的经营思想，强化产品知识，提升我们自己包括所有合 作伙伴的专业水平，我们还将透过设计师俱乐部的聚会、交流等软性培训，展现安 尚风采。 对终端导购员队伍、销售人员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员、 工程销售人员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个 球”的潜力 完善对经销商产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规 范市场专员定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。 5.1、对经销商的培训 培训资料：工程市场、隐性渠道操作技术、营销理念的学习，区域网点建设和 分销通路的拓展，渠道多元化建设，新品上市计划，本区广宣促计划及执行部署， 旺季前的部署、旺季时的跟进工作，售后服务规范等等; 培训方式时间与频率：以大区为单位，06 年举行 2 次，分别在 3 月份、8 月份 召集到大区总监办所在地进行。(公司负责用餐、住宿及会议费用，3 月份结合年会 一齐在公司总部召开) 讲师：公司领导、营销讲师、大区总监等。 5.2、对经销商业务员的培训 培训资料：新产品上市计划，安尚产品与竞争品牌的区别，工程市场、隐性渠 道操作技术、终端形象展示规范，现场推销的技巧，照明技术、以及单项专题培训 等 培训方式、时间与频率：前期以大区为单位组织，市场部组织讲师以及资料进 行全国巡回培训，后期以办事处为单位组织培训，每年 3―5 次，分别在 xx 年 12 月，xx 年 4 月、7 月、10 月集中在办事处所在地进行。 讲师：由市场部培训讲师主讲，大区总监及办事处经理组织。 5.3、隐性渠道、及工程渠道成员培训 培训资料：产品知识、安尚产品与竞争品牌的区别、照明技术等; 培训方式：经销商组织，经销商自行培训以及公司派出培训讲师培训(经销商提 出需求) 培训时间：根据经销商提出需求时间 5.4、对经销商导购人员的培训 培训资料：《终端形象与展示标准化作业》、《导购人员作业标准化与导购技巧》、 《导购人员素质培养》、照明知识、安尚产品与竞争品牌的产品的区别等 培训方式：集中培训、现场培训、发放培训教材学习; 培训时间：前期主要以发放培训教材，由经销商自行组织培训，办事处考核、 监督 以各个办事处为单位组织一次全国导购技术巡回培训， 市场专员针对现场进行产品陈列、卖场维护、导购技巧等培训 【七、推广计划进程及费用控制】 (见附表) 【八、控制―效果跟踪】 每季度组织市场人员、销售人员召开市场推广季度例会，对上季度的推广工作 进行总结以及对下季度的市场推广工作作出调整、安排每月市场部定期对市场推广 工作效果及执行过程进行监督与评估，建立市场推广考核机制，及时调整推广形式 不断更新市场推广计划文档，记录下对不能实现目标的理解和解释，备查。 市场推广年度计划书 第一部分概诉 一、如何有效的放大常熟市场轰动效果，强力塑造“双威投资”的品牌形象， 增加“双威投资”的知名度和美誉度，并因此而带动整个苏州市场的连锁效应，成 为目前的开展市场的重点。 二、品牌推广目标 立足于在投资理财和房产抵押贷款的销售推广中塑造“双威投资”的品牌形象， 从而使“双威投资”透过大家的努力而获益，到达事半功倍的目的。在此前公司的 宣传基础上进行延伸和提炼，并主要以开拓同行固有市场和别人的盲区来提升“双 威投资”的品牌形象。同时，前期的炒作集中于:开拓房产中介和银行，证券公司和 投资同行等，大力提升”双威投资”品牌形象，所以在今后的一段时期内，宣传推 广主要透过拜访中介客户和传媒推广来实现。 三、推广主线 品牌推广主线 由于“双威投资”涉足金融投资业不久，知名度不高，美誉度也就需要宣传和 推广。因此，透过拜访客户和传媒影响来提升“双威投资”的形象便成为理所当然 的选取。 作为一家期望长期持续发展的金融投资企业，务必有自己的号召力(倪总已经着 手准备)，所以确定一个品牌推广主线，以便能够承载整个宣传推广活动中需要引用 的材料和线索、炒作牛头，并不至于显得凌乱和没有头绪。 第二部分具体实施细则 一、品牌推广资料 据“三”中对品牌推广主线的阐述，可将品牌推广阶段分为三个时期： 1、品牌定位期观察期 用来准备资料用较简练的文案以平面广告的形式来揭示双威投资的产品。能够 制作一些小礼品。如：小台历，易拉宝，挂图等。 2、品牌培育期撒网期 用超多的精力来做市场开拓，发展房产中介客户和投资同行客户(含银行，证券 公司，投资公司，小贷公司，一线市场)，进一步加强“双威投资”的品牌形象。 3、品牌成熟期收网期 开始对自身的详细状况，市场运作等做好了解，完善自身的不足，增加业务方 面的信息，引导投资者和同行关注双威投资的产品，提升业务员的素养和公司的品 牌形象。让客户和你合作且乐意和你长期合作! 二、阶段性活动及炒作安排 第一阶段：充分准备资料，定期在人力比较集中的商场，超市或者步行街举行 品牌宣传活动。 第二阶段：做好市场部署，合理的安排好人力，严格要求自身做好市场布局， 发掘市场，寻找商机，开拓别的公司盲区，使公司业绩永续发展。 第三阶段：邀请同行来公司参观，介绍双威的产品方案。让同行理解我们，愿 意和我们合作。 第四阶段：定位好自身，要有礼，有利，有节。不卑不亢，不能让客户牵着鼻 子走。把握客户心理，及时做好信息反馈。避免不必要的失误。 第五阶段：及时的做些业务研讨活动，提醒自身缺失，完善自身不足。 第六阶段：做好信息的分类整理，信息的及时处理和及时反馈，使信息处理能 够到达及时有效，充分发挥信息的作用。 第七阶段：了解业务的心态，做好合理疏导，使业务有激情，大家有干劲。公 司才能永续发展。 第八阶段：定期做好市场总结，发现自身的不足，立刻做好调整安排。让客户 理解和理解，避免客户流失。 三、行业媒体炒作推广 1、准备工作 了解常熟市场环境概况、地理位置、消费潜力分析、投资规模、开发实力等。 2、市场调研 此刻正处在最有利的时期，因此，“双威投资”目前的首要任务是做好市场的形 象宣传和市场宣传工作。具体以公司政策和发展建设进度，拟定本市场策划方案。 其中难免有不足之处，望公司领导能共同商讨付诸实施。 3、广告策略 透过分析，根据市场本身定位和风格，锁定宣传和开发目标群体：二手房中介， 投资同行，银行，证券公司，一线客户者等。特制定以下广告策略： (1)强势宣传 市场状况广告、优惠政策介绍、软硬件设施介绍，产品如何介绍等 (2)市场培育阶段 推广主题：商气、人气的培育 1)逐一开展进行品牌宣传，以体现市场的有效影响力。 2)业界、客户相关对市场的评价、看法。 做好市场开发的宣传工作以及如何长期留住客户的重要措施，因此务必对市场 进行培育，把商气、人气炒起来才行。 目的：制造商气、人气，搞活市场，使大家有钱赚、有生意做。让客户明白双 威的产品好、服务有优势，高效，快捷，价格公道合理、信誉有保障。表现形式： 各种推广活动渠道、宣传彩页广告、小礼品等，上门拜访客户并详细的介绍公司产 品优势等等. (3)宣传巩固阶段 以产品优势、品牌为推广主题，透过不间断的广告宣传，力求双威投资在常熟 市场做大做强。要让常熟市场发展，使其自身完善还需一段较长的过程，维持市场 的长期繁荣稳定，还需要长期的投入广告来强化和促进。使常熟市场逐步构成核心 竞争力，有自身潜力，能长期的留住客户，同行以及提升公司商气、人气、员工士 气。 表现形式：节日祝贺广告、市场产品介绍广告、商场，超市，步行街展台宣传、 与中介客户合作的广告等。 市场推广年度计划书 目录： 一、上市的目的(前言) 二、市场背景分析 三、企业现有产品 SWOT 分析 四、新品描述及核心利益分析 五、新品上市进度规划 六、铺货进度计划 七、通路&消费促销怎样样的促销活动 八、宣传活动 九、其他 一、前言： 随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，目 前消费者所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以饮料、 果汁为女性消费的主要品种。大部分女性认为啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的 结论，在必须程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩” 的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的 空白地带，解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪 漫的信息，有效地吻合了目前女性消费者的心理需求。 上市目标：根据现代女性独特饮酒习惯和营养状况，精心研制而成的一种全新 的果汁保健饮品。为了迅速占领市场，让消费者铭记，透过推广策划到达目的。 二、市场背景分析： 1、酒类市场的总体趋势分析 我国此刻的果酒行业发展还处在一个粗放经营阶段，很多工艺做法都还是在照 搬葡萄酒、保健酒，而没有构成独特的产品。所以要发展果酒企业的话，就务必在 工艺上打造自己的特色。比如我们能够根据各种水果的含糖量不同，能够做出能充 分体现水果原味特色的不同的果酒。避免千篇一律。 清远酒类市场不错，主要白酒、洋酒为主，对于红酒市场还不是十分的打开， 包括：茅台、五粮液、古绵纯、泸州老窖、远航九江，洋酒有轩尼斯 XO、人头马等。 果酒文化还不是十分被人们所明白，所以市场潜力不错。并且清远有许多被人们所 信赖的大型超市。商业不断的向前发展。 2、消费者的分析 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品 位和个性。在盲目消费被理性消费所代替的这天受众，果酒具有十分大的发展空间， 其加工就应是不被破坏果品的营养，增加更多的营养，更便于吸收，保健功能更吸 引消费者的眼球。且果酒的质量更是有很大的提高。从普通市民到社会高层，从小 型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，果酒都是不错的选取。 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个 人消费行为。本产品主要对象为女性，作为女性对于酒类产品大多注重其功能和口 味，所以这也是我们应当更加注重果酒工艺改善。 3、竞争者及果酒市场的区域市场占有率比较分析 据全国食品工业协会统计，目前，我国粮食酒的消费量正在逐年减少，而果酒 的年消费量却正以 15%的速度递增。因此，发展果酒市场前景十分广阔。 果酒的兴盛时期是在 80 年代末，一度轰轰烈烈，很受市场青睐。而后各大小厂 家、作坊纷纷效仿，推出了各种各样的品牌果酒，一时间大有果酒压城城欲催之势， 市场被充斥得十分膨胀，但最终因质量、口味等得不到消费者的认可，使得厂家们 先后关门，不得不退出市场。 随着人民生活水平的提高以及果酒生产者等各方面的共同努力，近些年来我国 果酒业结束了长期徘徊不前的局面，果酒生产和消费近年来也在快速增长，发展呈 现出良好的态势。浙江宁波地区建成了杨梅酒和桑椹酒生产基地，西北地区的枸杞 酒、天津的果酒也都进行了规模化生产和管理，“宁夏红”等果酒品牌也在市场中大 出风头。 三、企业现有产品 SWOT 分析 神仙岛现有自创主打产品是胭脂雪，此产品具有浓郁的、独特的葡萄与生姜综 合陈酿香气，具有良好的保健功能，调理气血，增强免疫力，促进血液循环，个性 适宜于妇女手脚冰冷，或产妇饮用。 SWTO 分析之“优势”：占有品牌文化优势，胭脂雪是本公司的主打成熟品牌， 品质好，增长迅速，彰显出强大的市场竞争力，年轻时尚的女性饮酒群体里的饮酒 习惯是果汁酒和葡萄酒，本公司产品胭脂雪则适应了女性的需求。本公司也是提出 了精细化管理的理念，所谓“精”，即是精益求精、追求极致;所谓“细”，即是注重 细节，精细周密地安排每一个生产环节和过程;所谓“化”，即将精和细加以制度化， 并逐渐成为企业员工的自觉行为。本公司产品就是在这样的精细化的管理之下得以 顺利研发生产，从而在产品质量上确保了对每一位消费者的高度负职责的态度。 SWTO 分析之“劣势”：胭脂雪的零售价超出了一般中高端消费者的购买心里价 位，因此，这注定了胭脂雪市场销售规模必然有限，只适合做品牌的形象产品，而 不适合于做占有量产品。胭脂雪的销售步伐也是在逐步加大，但总体而言，在清远 酒类市场的销量还是显得太过渺小，市场销量还不够成气候。同时，这也限制了在 未来国内中高端市场的拓展。 SWTO 分析之“机会”：近来，酒类市场发展异常迅猛，中高端酒类品牌发展壮 大的空间越来越大，因此。这也给了神仙岛迅速发展的一个大机会。能够迅速赢得 中高端女性消费者的青睐。透过品牌整合，集中优势资源，大力实施名牌战略，并 取得了显著成效，内部运营潜力因此也得到了极大的提升，而这更将给神仙倒在中 高端酒类市场的迅速发展带给了一个十分坚实的后盾。 SWTO 分析之“威胁”：来自国内其他中高端酒类竞争产品的竞争。受全球金融 危机的负面影响，国内中高端酒类消费市场也遭受了必须程度上的冲击，中高端消 费者的消费潜力呈现出下降的趋势，此外，替代品(啤酒、白酒)使得酒类的传播和 发展在必须程度上受到了限制。 总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防 微杜渐。应对新的全球化竞争条件，神仙岛确立全球化品牌战略、启动"创造资源、 美誉全国"的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天， 为创出中国人自己的世界名牌而持续创新 四、新品描述及核心利益分析 1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述 卖得出去是因为客户发现它的性能好、具有更高的价值或者是因为它们比较独 特。因此本公司推广出来的新产品胭脂雪是大众普遍能够理解的，经 12 道传统的酿 造工艺，浓缩原汁并提取精华成分，经长期密封窖藏精制而成。口感独特、果香浓 郁、酸中带涩、绵甜悠长，有很高的营养和医疗价值。 包装独特，简单而又不失奢华。规格：360ML 胭脂雪所针对的目标消费群体是广大成年女性朋友， 此刻市场上各种葡萄酒、草莓酒等等林林总总，令人眼花缭乱。不知内情的人 还以为果酒泛滥，市场饱和，其实不然。目前，我国的果品市场发展还不是很成熟， 从事果酒生产的厂家也不少，但水果的加工率极低，精品就更少了。而本公司依靠 精细化管理，精益求精，注重细节，追求极致将精和细加以制度化，并逐渐成为企 业员工的自觉行为，在这样的精细化的管理之下得以顺利生产，从而在产品质量上 确保了对每一位消费者的高度负职责的态度。这也将成为本公司胭脂雪的强势 也会根据客户认知的需要来发现和了解客户的客户期望、消费趋势及消费习惯， 强化产品，使之让更多女性消费者所理解。 五、新品上市进度规划 新产品开发是设计的系统思考，是一项系统的创新工程，是市场推动、管理者 推动或其相结合的产物。在这个过程中，开发人员务必进行充分的创新思维，根据 企业战略发展方向，准确了解市场需求;根据市场需求，完整思考产品定位;根据技 术成熟程度，详尽确定设计方案。只有这样，新产品开发才能到达预期的效果 具体说来，本公司与分销商所承担的工作分别界定如下：本公司工作界定：帮 忙分销商开发并维护终端客户，建立完善的终端客户档案，时时进行终端“人性化 管理”，包括对分销商促销人员的培训;分销商工作界定：按照所划定的分销区域， 及时方便地为终端商配送产品、收好货款，在厂家(总经销商)的业务员指导帮忙下， 时时对终端商进行“亲情化服务”。 总而言之，透过以上工作界定，最终迫使业务员、分销商在其辖区内实施精耕 细作，同时，透过良好的利益驱动(产品毛利率和周转次数)+良好的客情关系(人员 的终端亲情化服务和终端人性化管理)，把其片区内的所有销售潜能最大限度地挖掘 出来，最终实现小区域高占有。 六、铺货进度计划 1、选用经验丰富的人手，并给予限定时期内的铺货业绩奖励，制造铺货竞争力， 在实际铺货中，熟面孔的成功率和可信度是不一样的。 2、团队铺货，在实际操作中往往效果还不错，零售商受人气影响，一般也相比 较较信任，但是对人员素质基础的要求较高。 3、选取网点少量铺货，承诺几天之内不动销就收回，然后采用另派人现金回购 制造动销现象，增强零售商的信心。 4、组织社区消费者产品试用活动，并以此影响周边零售店。 5、开辟新的销售网点，开展有奖促销铺货。 6、租用有影响力的商超场地，开展消费者免费赠饮和市场调查，增加消费者信 心，趁势铺货。 7、捆绑铺货，很多经销商手上有较畅销的品牌产品，把它作为新产品铺货的奖 励品出现，强制性的“搭售”，也是好方法。 8、找出竞品畅销的样板小店，针对自己的优势进行铺货，比如价格、赠品等， 构成销售上的比较优势。 要想从深度上解决这些问题，除了常规的进货有奖、上广告、开展品牌和销售 推广活动外，还能够采取以下方式： ①、建立样板消费社区，这需要一段时间的市场运作。 ②、搞一次“全市区金牌诚信零售店”电视竞赛推广活动，会对产品的铺货和 推广销售起到用心的作用。 ③、联合铺货，联合其他相关行业的分销商进行联合铺货、联合促销，既能够 解决对一般单个业务代表铺货的淡漠态度和信任度问题，又能够促进双方的产品销 售。 无论哪一种方式，都要在铺货现场进行生动化演示、陈列、布置等工作，挂吊 旗，张贴 pop，放台卡和宣传品资料等，快速现场生动化也是提升铺货可能性的一 个重要因素。加快广告宣传步伐和力度，小规模经销商和零售商一般还是很看重广 告的。 七、通路&消费者促销 通路方面： 1、零售终端 在清远成立自己的办事处与销售终端，能够直接接近客户，方便与客户沟通， 便于产品价格管理与质量问题处理。 2、网络推广与销售 营建销售网络：借势、共建、双赢，与商家构成统一战略，争取最有力的销售 基础。也能够利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速透过中 间环节到达铺货目的。在网络建设上，开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事 件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。同时也给经销商更 高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持。 3.消费者促销方面 主导思想：透过消费者促销活动，让更多的女性消费者了解产品的口味理解度 及知名度，。 促销活动：特定节日前后一周内，凭企业印刷的促销卡，派发到女性群体中， 促销卡正面为“胭脂雪”的主题和画面，有比较强的冲击感和诱惑力。反面为本公 司和产品的名称和标识。 企业在活动过程中需要免费带给一部分产品。如代理商带给，能够根据回收的 促销卡，在货款中予以抵扣。 现场活动：企业能够在特定销售终端进行“胭脂雪掷点比赛”和“福利彩票赠 送活动”。“胭脂雪掷点比赛”是观众购买一瓶或几瓶胭脂雪，即能够参加该项活动。 每购买一瓶“胭脂雪”就能够获得一次掷点的机会，最后谁的点数大，将免费活动 必须数量的“胭脂雪”和促销品。“福利彩票赠送活动”是与即开式福利彩票中心联 合，或购买必须数量的即开式福利彩票。 八、宣传活动 1、新闻发布会 邀请《清远时报》、《生活日报》及各电视台、电台“新闻热线”，做免费广告及 时公诸于各媒体。向个媒体展示胭脂雪的各类信息。 2、产品展示会 现场品酒活动思路：采用在城市广场举行露天酒会的形式，让胭脂雪在较短时 间内为更多人所熟识。并利用特殊形式，向女性消费者展示胭脂雪的保健美容的功 效。 并且邀请一些新闻单位进行现场报道，以到达很好的宣传效果。并且，由《家 庭生活报》社作专题报道。活动成功后，将活动策划经过写成案例，投稿于《中国 经营报》或《销售与市场》，促使“海南养生堂”在 20xx 年再起风云，让活动余热 继续。 3、电视广告 思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现胭脂雪的保健美容的功效。 场景：①在一个布置得温馨浪漫的花地世界的环境下，一个女孩手拿玫瑰花满 怀欢乐地等待男孩的到来， ②女孩子的脸色显得有些劳累，男孩子的到来也拿着胭脂雪果酒，他拉着女孩 的手跑到了一个餐桌，倒出果酒，女孩子喝了之后脸色就显得很好，如此反复几次 ③等女孩子喝了胭脂雪果酒后，即使不透过盛果酒的杯子，女孩子的脸色也变 得出奇地好了。(画外音) 拍摄重点： (1)场景的布置，要带点梦幻浪漫的情调 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告到达最广泛的覆 盖面。 以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时 将各种促销活动的资料及时告知消费者 以张贴广告(吊旗等)、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。 用公交车体广告进行宣传。 在超市各大门店进行大型户外广告宣传。 九、其他 监控评估 监控： 建立执行审核、审计、监督组织和系统 建立信息反馈、流通组织和系统 建立决策修正系统和修正方案备选资料库 评估： 对每一个方案实行目标与结果的吻合度测算 进行年终投入产出比计算：投入产出比=投入金额/产出金额 费用预算： 1、清远市场 (1)市场占有率：第一年 10%;第二年 20%，第三年 30%。 (2)销量：第一年 25 万瓶;第二年 50 万瓶，第三年 75 万瓶; 2、其他市场 第一年 34 万瓶;第二年 68 万瓶，第三年 102 万瓶; 根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。 销售收入：360ML 以 99 元计算合计 2475 万元， 制造成本：360ML100 万元， 管理费用：30 万元 销售费用：(1)销售人员工资 30 万元 (2)促销活动费用 25 万元 (3)促销人员提成 35 万元 (4)其他人员促销 15 万元 (5)保管费 5 万 (6)包装费 15 万 (7)广告宣传费 50 万 (8)运费 10 万元 (9)招待费 12 万 (10)其他费用 20 万 合计：217 万