第十章 旅游营销沟通与促销组合策略

第十章 旅游营销沟通与促销组合策略

旅游市营 教学目标： 1 、了解旅游促销与沟通的概念及两者之间的辩证 关系； 2 、掌握旅游广告策略、旅游营业推广策略、旅游 人员推销策略、旅游公共关系的基本内容。 教学重点：旅游广告策略、旅游营业推广策略、旅游人员推销 策略、旅游公共关系的基本内容。 教学难点：旅游广告、人员推销、营业推广等手段的综合用。 教学方法：讲授法 计划学时： 4 学时 学时分配：理论 4 学时 第十章 旅游营销沟通与促销组合策略 旅游市营 一、从促销到营销沟通与促销的转变 第一节 旅游营销沟通与促销 企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。 促销广义 促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 促销狭义 旅游市营 促销的要素 主动开展营销活动的组织或个人 通过信息沟通，赢得信任，诱导需求，影响欲望，促进购买。 企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容。 企业向消费者传播与沟通信息的媒介。一般来说，有人员促销和非人员促销两类。 促销活动信息传递的受众，是企业的目标市场 — 消费者 促销主体 促销客体 促销内容 促销目的 促销方式 旅游市营 促销的内容 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 销售促进 旅游市营 二、沟通构成要素 第一节 旅游营销沟通与促销 发送者 编码 解码 反馈 噪 声 反应 接受者 媒 体 信息 旅游市营 三、沟通与促销组合策略 （一）推式策略 第一节 旅游营销沟通与促销 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 人员推销； 对中间商的销售促进 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 旅游市营 三、沟通与促销组合策略 （二）拉式策略 第一节 旅游营销沟通与促销 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 广告； 对消费者的销售促进 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 旅游市营 一、旅游广告的含义 旅游广告是指旅游企业借助 广告媒体，以付费形式 介绍旅游产 品或企业，与目标受众沟通，达到影响受众购买的目的。旅游广 告是一种 非人员沟通与促销 方式。 第二节 旅游广告 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 旅游市营 广告的 5Ms 任务 （ Mission) 销售目标 广告目标 资金 （ Money) 考虑因素： 产品生命周期 市场份额和消费 者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 （ Message) 信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点 媒体 （ Media) 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规 衡量 （ Measurement) 传播影响 销售影响 旅游市营 第二节 旅游广告 二、旅游广告决策 （一）旅游广告目标决策 以告知为目标 以劝导为目标 以提醒为目标 旅游市营 可能的广告目标   告知（ To Inform ） 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象   劝导（ To Persuade ） 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉     提醒（ To Remind ） 提供消费者可能在最近的将来需要 促使消费者在谈季也能记住这些产品 这个产品 保持最高的知名度 提醒他们何处可以购买这个产品   旅游市营 第二节 旅游广告 （二）旅游广告预算决策 销售单位法 　　　　　　 上年广告费 　　广告预算＝ ───────── × 本年产品计划销售件数 　　　　　　　 上年产品销售件数 目标达成法 广告费＝目标人数 × 平均每人每次广告到达费用 × 广告次数 竞争对抗法 　　　　　　对手广告费用 广告预算＝ ───────── × 本企业预期市场占有率 　　　　　　对手市场占有率 旅游市营 第二节 旅游广告 （三）旅游广告信息决策 1 、真实性 2 、简洁性 3 、一致性 4 、形象性 （ 1 ）借喻法 （ 2 ）对比法 可口可乐之“清凉系列” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 旅游市营 宝马 Z3 型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 旅游市营 可口可乐之“足球系列” 1996 年欧洲国家杯足球锦标赛期间， FCB 广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联 旅游市营 KITECAT 猫食品                                                                      评析 ：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 旅游市营 旅游市营 第二节 旅游广告 （四）旅游广告策略 1 、从旅游市场角度出发的广告策略 2 、从旅游产品角度出发的广告策略 3 、针对旅游者心理的广告策略 （ 1 ）广告迎合心理策略 （ 2 ）广告猎奇心理策略 4 、攻防广告策略 （ 1 ）攻式广告 （ 2 ）防式广告 5 、锥形透射和整体广告策略 旅游市营 第二节 旅游广告 （五）旅游广告媒体决策 这一步骤包括： ① 决定预期的接触面、频率和影响； ② 选择主要媒体类型； ③ 选择具体传播媒介工具； ④ 决定传播时间和决定地理媒体的 旅游市营 媒体特点比较 媒体 种类 宣传 范围 选择性 传播 速度 寿命 保存性 灵活性 宣传 内容 制作 费用 印象 效果 报纸 广泛 差 快 短 较好 好 全面 较低 一般 杂志 较窄 强 慢 长 好 差 全面 彩色高 黑白低 较好 广播 广泛 差 快 很短 差 很好 较全 低廉 较好 电视 广泛 差 较快 很短 差 很好 较全 很高 深刻 网络 广泛 强 快 长 好 好 全面 较低 较好 邮政 很窄 很强 快 长 好 一般 详尽 很高 完整 橱窗 很窄 差 较快 长 好 好 全面 不定 一般 旅游市营 媒体信息传递的特点 类型 媒 体 传播范围 目标指向 接近目标方式 全国 地方 街区 直接 接近 通过 信 息 直 达 型 报纸 杂志 电视 广播 直邮 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 接近型 售点广告 展览、场地 0 0 0 0 0 通过型 户外广告 交通广告 0 0 0 0 0 旅游市营 广告时机形式分类 （ 1 ） （ 2 ） （ 3 ） （ 4 ） （ 5 ） （ 6 ） （ 7 ） （ 8 ） （ 9 ） （ 10 ） （ 11 ） （ 12 ） 水平式 上升式 下降式 交错式 集中式 连续式 间断式 月 旅游市营 第二节 旅游广告 （六）评价旅游广告效果 广告效果 传播效果研究（是寻求判断一个广告是否有效地传播） 销售效果（广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响） 旅游市营 广告评分表 ―― 总计   劣等广告  中等广告  普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40 60 80 100 此广告吸引读者的注意力如何？ ―― （ 20 ） 此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ ―― （ 20 ） 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ ―― （ 20 ） 此特定诉求的有效性如何？ ―― （ 20 ） 此广告激起行为的可能性如何？ ―― （ 20 ） 旅游市营 课前复习 一、广告的含义 二、广告的设计过程 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 任务 （ Mission) 销售目标 广告目标 资金 （ Money) 考虑因素： 产品生命周期 市场份额和消费 者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 （ Message) 信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点 媒体 （ Media) 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规 衡量 （ Measurement) 传播影响 销售影响 旅游市营 第三节 旅游营业推广 一、旅游营业推广的含义 旅游营业推广是指在 特定时间 、在 一定的预算 内， 对某一目标旅游市场所采取的能够 迅速刺激购买欲望 已达 成交易的 临时性 促销措施。 广告提供 购买的原因 销售促进 提供购买刺激 旅游市营 第三节 旅游营业推广 二、旅游营业推广决策 （一）明确旅游营业推广目标 1 、以旅游者为目标的营业推广活动。 其目的是刺激其反复购买。 2 、以中间商为目标的促销活动。 其目的是刺激其大批量购买。 3 、以推销人员为目标的营业推广活动。 其促销的目的是鼓励其开拓新市场。 旅游市营 第三节 旅游营业推广 （二）选定旅游营业推广对象与方法 1 、针对旅游者的营业推广 （ 1 ）提供优惠旅游产品 （ 2 ）赠送旅游纪念品 （ 3 ）抽奖 （ 4 ）赠折价券 （ 5 ）免费试用 （ 6 ）会员卡 旅游市营 第三节 旅游营业推广 2 、针对旅游中间商的营业推广 （ 1 ）折扣 （ 2 ）广告津贴 （ 3 ）旅游交易会、展览 （ 4 ）赠品 3 、正对推销员的营业推广 比赛，奖励，其他（红利、 提供辅助业务材料等） 旅游市营 第三节 旅游营业推广 （三）制定营业推广方案 1 、旅游营业推广规模与强度 2 、旅游营业推广对象 3 、旅游营业推广途径 4 、旅游营业推广时间 5 、旅游营业推广费用 （四）旅游营业推广实施与控制 1 、旅游营业推广方案测试 2 、旅游营业推广实施 3 、旅游营业推广控制 旅游市营 第三节 旅游营业推广 （五）旅游营业推广效果评价 1 、销售量评价法 2 、营业推广利润评价 最低销售量 = 非促销期间正常销售量 × 非促销期正常的边际利润 促销期间的边际利润 旅游市营 第四节 旅游人员推销 一、旅游人员推销的含义 旅游人员推销是指通过旅游企业推销人员与 客户 直接沟通与促销 达成交易的营销策略。 寻找顾客 进行推销 售后追踪   人员推销的程序 旅游市营 第四节 旅游人员推销 二、旅游人员推销决策 （一）旅游推销队伍的组织 1 、明确推销队伍任务 2 、确定推销队伍规模 旅游市营 第四节 旅游人员推销 （一）旅游推销队伍的组织 3 、确定推销人员结构 旅游市营 第四节 旅游人员推销 （二）旅游推销人员报酬的设计 推销人员报酬 固定报酬 福利 津贴 变动报酬 旅游市营 第四节 旅游人员推销 （三）旅游推销队伍策略 形式 内 容 适 用 范 围 一对一 一名推销人员与一名客户洽谈 重点客户、大客户 一对多 一名推销人员与多名客户洽谈 对购买小组 组对组 推销小组与购买小组的客户洽谈 对购买小组 推销会议 参会推销人员与参会买方洽谈 旅游交易会、旅游博览会 旅游市营 第四节 旅游人员推销 （四）旅游推销队伍管理 1 、推销人员的选拔 2 、推销人员的培训 3 、对推销人员的时间管理 4 、对推销人员的激励 5 、对推销人员的评价 旅游市营 第四节 旅游人员推销 三、旅游推销人员推销步骤 锁定潜在顾客 客户追踪 达成交易 应对异议 讲解与示范 接近客户 访问前准备 旅游市营 人员推销 建立正确的销售理念 人员推销的作用 销售生涯设计 购买行为分析 人员推销背景知识 人员销售过程中的沟通风格 前奏 人员推销的过程 接触 探测 提案 成交 自我管理、事业管理及其他 顾客关系管理 销售人员的自我管理